一、中國三四線商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢的研究背景
這幾年應(yīng)邀考察了國內(nèi)近三十幾個三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項目，很多商業(yè)地產(chǎn)項目由于前期的策劃、定位不準(zhǔn)，再加上當(dāng)?shù)卦O(shè)計院的設(shè)計不專業(yè)、招商團隊的不專業(yè)、運營團隊的不專業(yè)，導(dǎo)致了很多商業(yè)地產(chǎn)項目在國內(nèi)三四線城市開不了業(yè)，或是運營不成功，使得很多商業(yè)物業(yè)長期處于閑置浪費狀態(tài)，形成幾萬甚至幾十萬平方米的商業(yè)建筑垃圾。未來的國內(nèi)三四線商業(yè)地產(chǎn)定位，一定要從長遠性的特征去做綜合的分析和評估。項目規(guī)劃，一定要堅持獨到專業(yè)的眼光。對三四線城市來說大型的商業(yè)設(shè)施投資非常的巨大，周期性比較長，是政府、社會及百姓都關(guān)注的系統(tǒng)工程。很多中小城市，開發(fā)商在取得土地使用權(quán)后，往往根據(jù)主觀的想法來開發(fā)商業(yè)體。對于商業(yè)項目開發(fā)而言，前期定位、項目招商銷售、運營管理都至關(guān)重要。前期定位起著方向性和綱領(lǐng)性的作用，前期定位是商業(yè)地產(chǎn)項目的運作基礎(chǔ)，是項目招商銷售和運營管理的指導(dǎo)原則，能夠影響整個商業(yè)項目的發(fā)展方向和前景。所以商業(yè)地產(chǎn)項目的定位對商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)起著極為重要的作用和意義。
中國有284個地級市，369個縣級市，接近5億的人口。隨著三四線城市居民收入的快速增長，根據(jù)《經(jīng)濟學(xué)家》、麥肯錫、波士頓咨詢等機構(gòu)的預(yù)測，到2020年，中國超過66% 以上的中等收入消費者將來自數(shù)量眾多的中小城市。中國三四線城市的消費者進行消費和消費升級的意愿大大高于一二線城市的消費者，這意味著這類城市蘊含著極大的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展機會，深入理解三四線城市消費者，正確認識三四線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，做商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃時，首先要保證商業(yè)的合理規(guī)劃、布局，注重商家的需求和科學(xué)的業(yè)態(tài)組合，從而確保今后商業(yè)項目的運營繁榮，在商業(yè)前景看好的前提下，項目的定位是項目運作的核心與靈魂，是決定成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三四線城市的商業(yè)定位、規(guī)劃必須通過專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析論證后，得出需要多大的商業(yè)面積才能滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。很多銷售代理公司為了迅速能拿到銷售提點，在沒有進行市場調(diào)研和專業(yè)的數(shù)據(jù)分析情況下，模仿一二線城市的開發(fā)方案，脫離本城市的實際情況。而當(dāng)?shù)氐匿N售代理公司基本只負責(zé)銷售，不負責(zé)招商，最后導(dǎo)致項目無法按期開業(yè)。即使開業(yè)，后期的商業(yè)運營也無法持續(xù)。
這幾年，我用來了大量的時間去考察了國內(nèi)三四線城市的三十多家商業(yè)地產(chǎn)項目，很多商業(yè)規(guī)劃有共同的缺點。都從開始就沒有綜合考慮到商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃要素，例如物業(yè)、環(huán)境、交通組織，甚至包括停車場的停車位設(shè)計，室內(nèi)外的人流、車流、商流的動線，商家在配貨的時候卸貨平臺等等。一個大型的商業(yè)項目是老百姓集中消費、休閑、工作及投資的場所，是一個城市的名片，一個城市的象征，集合了多種商業(yè)資源和國內(nèi)外知名主力商家的象征性場所。很多項目不是越大越好，不是大就能取勝。三四線城市的商業(yè)體必須立足本城市的社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集的功能，要為社區(qū)商圈和城市消費主流群體的未來生活方式預(yù)留升級的空間。
二、目前國內(nèi)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)目前普遍存在的問題
目前三四線城市商業(yè)地產(chǎn)普遍缺乏長遠的規(guī)劃，往往以本土的開發(fā)企業(yè)為主，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)既缺乏雄厚的資金實力，又缺乏必要的專業(yè)人才與商業(yè)理念。同時，有關(guān)規(guī)劃部門統(tǒng)籌不到位，規(guī)劃、把關(guān)不嚴(yán)格，商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃形同虛設(shè)。雖然大部分三四線城市都做過城市的商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，但總體來看，存在的問題是重復(fù)規(guī)劃，盲目建設(shè)，總量得不到控制，且分布不合理。
三四線城市的本地開發(fā)商表現(xiàn)特征是拿地有優(yōu)勢，但資金實力有限，缺乏對商業(yè)的理解，更缺乏商業(yè)招商及運營能力。因此在對項目的前期定位、商業(yè)規(guī)劃、營銷推廣、招商運營等諸多方面存在巨大缺陷和一定的隱患。很多商業(yè)地產(chǎn)項目還是以住宅起家的開發(fā)商為主，這類商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商幾乎絕大多數(shù)都是抱著住宅開發(fā)商的理念去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。因此，基本以銷售商鋪為主，賣完就走，或者售后返租，返租期到往往一籌莫展，這給當(dāng)?shù)卣猜裣虏环�(wěn)定因子。
一些比較偏遠的縣城，人口很少，也規(guī)劃了大型購物中心。前幾天我去了湖南某縣考察，整個縣城常駐人口也就是4萬人口，同時當(dāng)?shù)乩铣菂^(qū)的商業(yè)已經(jīng)基本可以滿足本地的消費，但是開發(fā)商非要在縣城邊緣開發(fā)一個20萬平方米以上的城市綜合體，從打樁開始起，就從外地雇傭一個銷售團隊，一身西裝革履就變成了銷售投資顧問，配合大量的廣告和宣傳，銷售商鋪吸金。開發(fā)商的本意就是希望在短期內(nèi)回本，并不在意項目的主框架沒有完成，往往賺了錢，開發(fā)商就跑路了。
這樣就導(dǎo)致目前國內(nèi)在三四線的商業(yè)地產(chǎn)形成了很多建筑垃圾，拆也不是，不拆也不是，很多商業(yè)用地放置幾年了。這不僅是對土地資源的浪費，也是對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)整體形象一種損害。
三、關(guān)于三四線城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)需要的幾個市場調(diào)查及研究階段
三四線城市所依托的消費群體不同于大中城市，消費群體購物有一致的社會行為特征。規(guī)劃三四線商業(yè)地產(chǎn)項目必須緊緊盯住當(dāng)?shù)卮蟊娤M群體，不可以忽視本地消費者的消費能力。三四線消費年齡結(jié)構(gòu)兩級分化，現(xiàn)在人口流動趨勢是中西部外流至東部沿海，農(nóng)村流向城市，三四線流向一二線�？陀^反映就是眾多三四線城市留守人口中20%-35%這類最具消費活力的人群比例是低于一二線城市的，這也是三四線城市消費活力不足的原因。
三四線城市常住人口絕大多數(shù)都在100萬以下，消費基礎(chǔ)薄弱。商業(yè)發(fā)展水平相對落后，仍以傳統(tǒng)住宅底商及老的商業(yè)街為主。品牌多以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及代理商的國內(nèi)二三線品牌為主，國內(nèi)一線及國外比較好的品牌進駐根基尚淺，品牌認知度不高。由于經(jīng)濟增長和消費能力有限，本地商家加外地品牌難以支撐多個大體量商業(yè)體的生存。
三四線城市的商業(yè)環(huán)境不規(guī)范。市場缺乏有理念有實力的開發(fā)商和運營管理者，消費增長不明顯。導(dǎo)致本地一些商戶望而卻步，品牌連鎖店舉步維艱，商源供應(yīng)困難，同質(zhì)化高，招商難度非常大。
綜上所述，建議三四線開發(fā)商拿到土地資源一定請專業(yè)的商業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)，根據(jù)幾個階段先做市場調(diào)研分析評估：
第一階段：項目市場調(diào)研
1、商業(yè)項目進行基礎(chǔ)的市場調(diào)研分析：商業(yè)項目具體位置描述，項目的地塊及周邊道路交通狀況，項目主要技術(shù)指標(biāo)，項目區(qū)域商業(yè)狀況，項目周邊配套狀況，2公里范圍人口分布，項目SWOT分析。
2、城市綜合情況調(diào)研：城市商業(yè)情況調(diào)研，在售商業(yè)項目調(diào)研，商鋪投資者調(diào)查分析。
3、類似城市商業(yè)項目調(diào)研：調(diào)研地點，調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研結(jié)論。
第二階段：項目多向業(yè)態(tài)規(guī)劃和定位
1、項目多向業(yè)態(tài)定位思路。
2、業(yè)態(tài)容量分析：類似項目各業(yè)態(tài)容量評估，各業(yè)態(tài)配比原則，一般業(yè)態(tài)容量組合及配比，本項目業(yè)態(tài)容量比例估算。
3、主力店初步訪談分析。
4、項目多向定位收益測算。
5、項目多向定位對比分析。
第三階段：項目唯一性定位和建筑規(guī)劃設(shè)計建議
1、項目唯一性定位：經(jīng)營主題定位，商圈半徑定位，業(yè)態(tài)、經(jīng)營品種定位，消費群定位，唯一性方案業(yè)態(tài)布局。
2、項目定位收益初步分析。
3、建筑規(guī)劃設(shè)計建議，必須根據(jù)商業(yè)調(diào)查公司的分析評估報告，同時還要根據(jù)主力商家對物業(yè)需求來進行量身定做的建筑設(shè)計。
四、關(guān)于三四線城市商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃布局定位問題
在三四線城市的商業(yè)，如何去發(fā)展、定位，如何去規(guī)劃，通過一個案例分析說明。
2016年在廣西某個縣城一個房地產(chǎn)開發(fā)商邀請我前往考察一個項目，項目大概三萬平方米，在縣城的中心地下商業(yè)兩層。這個項目開發(fā)的前期，開發(fā)商陸續(xù)找過三四家做商業(yè)地產(chǎn)的招商團隊和策劃團隊，但是前期都遇到很多問題和困難。到了現(xiàn)場，樁也打完了，但在很多的主力店都沒有確定，在沒有主力商家落地的情況下，發(fā)展商就已經(jīng)把基礎(chǔ)的工作都做了，導(dǎo)致整個的物業(yè)沒有根據(jù)大型商家主力店對物業(yè)的需求來規(guī)劃設(shè)計。比如說，層高、柱距、承重、通道、包括作為超市的收貨區(qū)域及卸貨平臺，都沒有考慮進去，以至于項目擱淺了一兩年的時間。我在了解完整個項目的情況以后，對整個項目進行了重新的梳理和規(guī)劃，重新的定位、重新的布局。結(jié)合著整個縣城大概有30萬人的市場消費需求進行合理的規(guī)劃與布局，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃的時候?qū)芏嗟闹嗉俺兄剡M行了詳細的標(biāo)注。這個項目在沒有進行整體整修之前，先啟動招商。
招商之前，我通過市場大數(shù)據(jù)分析，這些商家是否能在縣城發(fā)展。經(jīng)過兩個月時間我對南城百貨、麥當(dāng)勞、屈臣氏、國美電器、都市麗人、名創(chuàng)優(yōu)品、大地國際院線、阿迪達斯、臺北幫廚、貴族牛排、三品王、美特斯邦威等國內(nèi)重點的品牌商家進行了前期的物業(yè)進駐條件進行了一對一的對接，同時對整個市場進行了詳細分析評估，又通過大數(shù)據(jù)的對比分析，為他們提供了這個項目的可行性分析數(shù)據(jù)報告。當(dāng)所有的主力品牌主力商家簽約以后，工程的進度就非常快了，基礎(chǔ)工程及商業(yè)整體形象裝修同步進行。
這個項目在2017年10月1日準(zhǔn)時開業(yè)，前后也就用了將近半年的時間。整個縣城大概是30萬人口，開業(yè)的當(dāng)天進入這個項目的消費群體達到了180552人次。
從這個項目結(jié)果來看，一定要根據(jù)人口消費結(jié)構(gòu)、品牌組織及目前在這個縣城里面的現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析，同時綜合考慮到整個項目人流的動線，人從哪里過來，從哪里出來，人在一個項目里會停多久，這些都需要進行前期的科學(xué)數(shù)據(jù)及到現(xiàn)場進行多次反復(fù)對人流量、車流量的走向進行一個系統(tǒng)工程的數(shù)據(jù)分析評估。另外，商業(yè)內(nèi)場的裝修設(shè)計要有一個專業(yè)的商業(yè)美陳。商業(yè)美陳是指在商業(yè)環(huán)境、商業(yè)空間進行高品質(zhì)的美化裝飾和陳列展示，通過藝術(shù)手法、展現(xiàn)形式宣傳自身品牌，擴大知名度來加強消費者對品牌的認識。
未來國內(nèi)三四線城市商業(yè)定位規(guī)劃，需要去對整個商業(yè)項目進行市場分析和調(diào)查。首先要站在城市的功能來定位和規(guī)劃。定位是一種直覺也是一種理性，想要獲得項目位置區(qū)域優(yōu)勢和土地成本優(yōu)勢，規(guī)劃是一種欲望和現(xiàn)實的妥協(xié)，可以持續(xù)滿足需求的能力。國內(nèi)的很多商業(yè)建筑由國內(nèi)一些設(shè)計專家進行設(shè)計，但是設(shè)計師們往往對主力店、次主力店及中小品牌不了解，對消費者不了解、對整個城市的商業(yè)布局規(guī)劃不了解，導(dǎo)致很多設(shè)計都脫離市場。更多的是結(jié)合著當(dāng)?shù)亻_發(fā)商想法，急著把投資成本迅速收回，把一樓切割成很多的小鋪迅速銷售出去。隨意找?guī)讉�主力商家品牌，用這些品牌即將進入該項目，加速商鋪銷售的營銷策略。實際上這樣的模式根本就不符合城市商業(yè)的核心定位。
三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)定位要切合實際。雖然說三四線城市經(jīng)濟有很大發(fā)展?jié)摿�，未來居民生活水平也有很快提升。但是和一二線城市居民相比，無論是經(jīng)濟實力還是欣賞水平、時尚化程度，都有一定差距。商業(yè)這一塊定位過高，就會脫離實際消費群體，招商也不容易成功，招來了高端大牌商戶也因為缺乏消費留不住。
三四線城市的商業(yè)規(guī)模不宜過大�，F(xiàn)在的商業(yè)綜合體購物中心層出不窮，體量一個比一個大，都想以規(guī)模取勝，沒有考慮當(dāng)?shù)厥袌龀休d力有多大。有的可以將當(dāng)?shù)匚磥韼资甑南M潛力都吃掉。從個人經(jīng)驗上看，縣城里3-5萬平米的購物中心規(guī)劃是比較好的定位，考慮到未來發(fā)展，不要超過6萬平米以上。地級市8-12萬平米的購物中心比較合適，再大就沒有人氣了，消費力和消費習(xí)慣也支撐不住。有的城市還沒有一所像樣的影院，也可以引進影院，但是要注意商業(yè)體前期策劃時建筑預(yù)留，多一些健康、時尚、潮流、互動性、參與性強的體驗式項目的引進，不僅有助于提升客流，穩(wěn)住客流、留住客流，同時提升顧客粘度，也是未來應(yīng)對電子商務(wù)對于商業(yè)沖擊的一個重要手段。
三四線城市里的商業(yè)綜合體特別是購物中心部分，基本的出發(fā)點就是做當(dāng)?shù)卦猩虡I(yè)的升級轉(zhuǎn)型版，而不是搞跨越式發(fā)展，只要接地氣，適當(dāng)超前，能吸引當(dāng)?shù)仡櫩拖M，聚集基本人氣，就能達到區(qū)域輻射的效果。
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