中國的房產(chǎn)營銷服務(wù)行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，貝殼依靠龐大的線下門店，打造了“線上+線下”的交易模式，安居客以及早期的頭部房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，依靠流量優(yōu)勢，成就了房產(chǎn)營銷的“流量平臺(tái)”。
而近兩年新進(jìn)入的玩家采取了與之前不同的策略：天貓好房主打“開店模式”、短視頻平臺(tái)主打“直播賣房”。大家的具體玩法各不相同，但核心的商業(yè)邏輯基本一致，以流量為優(yōu)勢，吸引房地產(chǎn)各方入駐，提供數(shù)字化能力，給行業(yè)賦能。
數(shù)字化到底是什么？
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場后，“數(shù)字化”被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻繁提及。有人說，善于玩概念的互聯(lián)網(wǎng)公司又開始造概念了；也有人說，“數(shù)字化時(shí)代”和“流量時(shí)代”相比，確實(shí)有很多不同。 關(guān)于“數(shù)字化”，阿里巴巴在最新財(cái)報(bào)中有一段表述：“商業(yè)場景+履約網(wǎng)絡(luò)”的數(shù)字商業(yè)設(shè)施，不僅為消費(fèi)者提供了清晰的價(jià)值，在服務(wù)商家數(shù)字化經(jīng)營上，價(jià)值同樣清晰。
以上兩段話，道出了“數(shù)字化”的本質(zhì)特征。
首先，需要有商業(yè)場景，比如購物、餐飲、買房。這些都屬于商業(yè)場景，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)之前，一直都存在，但在不同時(shí)代，這些消費(fèi)場景會(huì)發(fā)生深刻的變化。
其次，需要有履約網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)場景最重要的一環(huán)是交易和物流，要用數(shù)字化改變這些商業(yè)場景，需要提供數(shù)字交易能力和線下履約能力。
再次，數(shù)字化的目的是提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)的效率，這才是數(shù)字化存在的最大價(jià)值。
具體到房產(chǎn)營銷服務(wù)行業(yè)，早在1995年，該領(lǐng)域就出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，至今已經(jīng)走過了27年。在這個(gè)漫長的過程中，演化出以貝殼找房為代表的“線上+線下”模式，以及以安居客為代表的“流量模式”。
以上兩種模式，基本上代表了目前房產(chǎn)營銷交易平臺(tái)的兩種形態(tài)，“線上+線下”模式主要賺取傭金，核心競爭力是龐大的線下網(wǎng)絡(luò)；“流量模式”主要賺的是廣告費(fèi)，核心競爭力是豐裕的線上流量。不過，以上兩種模式離真正的“數(shù)字化”還有一定距離，可以說是房產(chǎn)交易在一定維度的互聯(lián)網(wǎng)化，屬于數(shù)字化的早期階段。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量紅利”見頂，房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷，占據(jù)主導(dǎo)地位的兩種模式也都遇到了各自的發(fā)展困境。
“開店模式”的獨(dú)特之處
2020年9月，天貓好房含著金鑰匙出生，很多人認(rèn)為，這或許預(yù)示著房地產(chǎn)數(shù)字化新時(shí)代的到來。
天貓好房一上線就通過云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)支持，提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。通過一系列聯(lián)盟管理的方法，構(gòu)建起房源方、客源方和交易服務(wù)方共同參與的數(shù)字化服務(wù)協(xié)作機(jī)制。
不過，在后來的發(fā)展過程中，天貓好房并沒有預(yù)想的那么好。究其原因，一方面是很多美好的設(shè)想并沒有完全落地；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)紅利并未消失的前兩年，行業(yè)變革的動(dòng)力并不足。
從去年開始，天貓好房開始發(fā)力。
2021年5月，天貓好房面向消費(fèi)者、開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)行業(yè)推出CBA戰(zhàn)略，以“好房、好價(jià)、好服務(wù)”為價(jià)值主張，致力于讓所有人買到好房，幫開發(fā)商找到客戶，實(shí)現(xiàn)“房通、客通、交易通”，同時(shí)，賦能經(jīng)紀(jì)交易，讓經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“有房、有客、有保障”。
在今年5月25日召開的發(fā)布會(huì)上，天貓好房透露了一組數(shù)據(jù)。截至目前，天貓好房覆蓋全國超過300個(gè)城市，平臺(tái)上線新房樓盤35000+、在線二手房房源20萬+、租房房源45萬+。平臺(tái)MAU超過2000萬，日均用戶咨詢量超過10000條。
可以看出，經(jīng)過一年多數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，天貓好房已經(jīng)有了一定的“群眾基礎(chǔ)”，為接下來交易平臺(tái)建設(shè)戰(zhàn)略中的“開店模式”潛力煥發(fā)，創(chuàng)造了不錯(cuò)的條件。
與貝殼為代表的“線上+線下”模式以及安居客為代表的“流量”模式相比，“開店模式”優(yōu)勢表現(xiàn)不同。天貓好房的“開店模式”是天貓業(yè)務(wù)模式在房地產(chǎn)領(lǐng)域的定制化，也是天貓好房在房產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域里的獨(dú)特模式。
首先，天貓好房是長在天貓上的，具有天然的流量優(yōu)勢。目前，天貓用戶已經(jīng)超過9億人，天貓好房為天貓?zhí)峁┝艘粋�(gè)新的“品類”，彌補(bǔ)了“吃穿住”中的“住”，這一方面豐富了天貓的產(chǎn)品供給生態(tài)，另一方面，也為消費(fèi)者提供了新的購房選擇。
其次，長在天貓上的天貓好房，利用了淘寶系的數(shù)字新基建，其中包括營銷、交易、交付等環(huán)節(jié)。對于房產(chǎn)交易主體（地產(chǎn)商、中介）來講，極大地降低了渠道鋪設(shè)和交易數(shù)字化建設(shè)的成本。對于消費(fèi)者來講，即便是購買房子這種大宗商品，體驗(yàn)和保障也會(huì)令人放心。
一手握著天貓強(qiáng)大的線上流量入口、數(shù)字化運(yùn)營能力，一手握著易居多年積累的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和巨大的資源整合能力，天貓好房的“開店模式”如能將阿里交易平臺(tái)的基因復(fù)刻到房地產(chǎn)行業(yè)中，應(yīng)該能給中國的房產(chǎn)交易行業(yè)探索出一條新路。
數(shù)據(jù)顯示，在天貓好房舉辦了2022（第三屆）春季線上房交會(huì)上，19天共吸引了109個(gè)城市2500家商戶參展，3262萬人次在線逛展。
在這場線上房交會(huì)上，二手房會(huì)場超過61000套二手房提供傭金讓利，展會(huì)期間僅收取1%傭金。而在租房會(huì)場共推出近14萬套1元抵扣300元租金和8000套傭金立減188元的房源。
這對消費(fèi)者來說，就是巨大的實(shí)惠。對于房地產(chǎn)商和中介機(jī)構(gòu)來說，也提供了巨大的便利和流量入口。在疫情期間，售樓處、房產(chǎn)中介門店受到重創(chuàng)，線上“開店模式”的優(yōu)勢開始凸顯。如何快速、低成本地裝備一套線上做生意的能力，以應(yīng)對市場的波動(dòng)，是當(dāng)下房產(chǎn)開發(fā)商、中介公司都在思考的問題。
房產(chǎn)交易的“新道路”？
時(shí)至今日，地產(chǎn)行業(yè)的線上化已經(jīng)發(fā)展了十余年，但絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對房地產(chǎn)的滲透還很初級(jí)，只是簡單地將銷售、展示渠道放在了線上。
但作為一種大宗、非標(biāo)、低頻特殊商品，房產(chǎn)交易絕不像一般商品那么簡單，貝殼之所以能穩(wěn)居市場老大的地位，最核心的是服務(wù)。
按照目前的交易流程，購房者先在各種渠道搜集樓盤信息，再到線下門店反復(fù)看房，確定購買意向后，則需要線下去售樓處進(jìn)行簽約、付定金，解決首付、信貸等事宜，接著去房產(chǎn)交易中心網(wǎng)簽、辦理稅務(wù)、產(chǎn)權(quán)證等等。而對于購房者而言，目前大多數(shù)“線上賣房”的平臺(tái)，僅僅解決了第一個(gè)環(huán)節(jié)的便利性 天貓好房首席執(zhí)行官周忻在5月25日的發(fā)布會(huì)上指出：“房地產(chǎn)市場仍然處于低迷狀態(tài)，行業(yè)競爭模式也還處于強(qiáng)資本驅(qū)動(dòng)階段，行業(yè)運(yùn)營管理模式仍停留在信息化階段，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相差甚遠(yuǎn)。”
在周忻看來，房產(chǎn)交易真正的數(shù)字化是房地產(chǎn)營銷和交易的數(shù)字化，這也是天貓好房這些年致力于解決的問題。
與傳統(tǒng)的模式相比，房產(chǎn)交易的“開店模式”是以“店為核心”的數(shù)字化生意平臺(tái)，每個(gè)商戶在平臺(tái)上經(jīng)營的是私域。天貓好房借助淘系大生態(tài)，在各種不同場景中，將公域流量導(dǎo)入店鋪私域。從消費(fèi)者了解房源和服務(wù)的第一時(shí)刻起，用戶就牢牢掌握在開店商戶手中。
可以想象這樣的場景：“親，你關(guān)注的房子今天推出了一個(gè)特別劃算的優(yōu)惠方案，不如先拍下占住實(shí)惠？”；”親，你先前交定金的房子，今天可以草簽協(xié)議了，協(xié)議文本發(fā)你看看，可以在線確認(rèn)人不用跑售樓處呢�！�
線上店，不僅為開店商戶提供了一個(gè)自主經(jīng)營的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)生意線上作業(yè)化、營銷鏈路數(shù)字化和交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。而購房者即店鋪粉絲的沉淀，更成為開發(fā)商和房產(chǎn)中介最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
這種模式或許是房產(chǎn)交易擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，催生的一種新的模式。
用周忻的話說：“如果把天貓好房比作商業(yè)街，那么我們做三件事：基建做好、人氣做起來、招商引資，讓商家來開店做生意�！�
在外界看來，天貓好房探索打造的這條“新道路”，有天貓的商業(yè)邏輯可循，但是圍繞房地產(chǎn)這個(gè)與眾不同的行業(yè)推進(jìn)，會(huì)是一件極具挑戰(zhàn)的事。但房產(chǎn)交易“開店模式”的前瞻性構(gòu)想對于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)具有積極的意義和指向性。
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