隨著房地產(chǎn)企業(yè)“三道紅線(xiàn)”和土地“兩集中”政策的陸續(xù)出臺(tái)，疊加銀行“房貸集中管理”等限制條件，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展邏輯已然生變。
實(shí)際上，無(wú)論是今年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)亦或是9月18日在上海召開(kāi)的“博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇第21屆年會(huì)”，多位房企高層均直言，房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入新時(shí)代，房企只有修煉內(nèi)功、順應(yīng)時(shí)代變化并及時(shí)作出調(diào)整，才能適者生存。
對(duì)于房企而言，一方面是高地價(jià)和售價(jià)受限的雙向擠壓，另一方面，稅費(fèi)、三項(xiàng)費(fèi)用和建安成本等費(fèi)用大概率仍會(huì)增加，留給企業(yè)的利潤(rùn)空間只會(huì)越來(lái)越窄。
未來(lái)的市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)到，能夠切實(shí)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一條路是——提高產(chǎn)品力。未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也將大概率是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
而如何提高產(chǎn)品力，是一直以來(lái)都擺在房企手冊(cè)里卻并未得到有效解決的一個(gè)命題，未來(lái)這道命題將變得愈加迫切，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入短兵相接的白熱化階段。
“博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇第21屆年會(huì)”期間，蘭德咨詢(xún)產(chǎn)品力提升事業(yè)部和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道地產(chǎn)課題組聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品力報(bào)告（2021）》，（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），即是在以往報(bào)告的基礎(chǔ)上，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力本身，對(duì)如何提高產(chǎn)品力給出明確的、具體的解決方案。
重新認(rèn)識(shí)“產(chǎn)品”
蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶表示，“十四五”期間，全國(guó)商品房銷(xiāo)售額大概率會(huì)突破20萬(wàn)億元。但絕大多數(shù)房企制定的五年戰(zhàn)略目標(biāo)的銷(xiāo)售額都有大幅增長(zhǎng)。如果加總，銷(xiāo)售目標(biāo)總和或達(dá)50萬(wàn)億元。相差的30 萬(wàn)億元就是理想與現(xiàn)實(shí)的落差。
“完全可以斷言，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，完成銷(xiāo)售目標(biāo)的難度只會(huì)更大�！彼窝討c認(rèn)為，相比折騰內(nèi)部管控和靠渠道拉客戶(hù)，通過(guò)提高產(chǎn)品力搶占市場(chǎng)和提高溢價(jià)是沖目標(biāo)、保利潤(rùn)的壓艙石，而且是最硬、最靠譜、最可控的。這也正是近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品和提高產(chǎn)品力的根本原因。
據(jù)蘭德咨詢(xún)調(diào)查，包括標(biāo)桿企業(yè)在內(nèi)的許多企業(yè)，不成功（主要指現(xiàn)金流不正常）的項(xiàng)目約占1/7或15%左右。因此《報(bào)告》預(yù)計(jì)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，隨著巨量的潛在供應(yīng)持續(xù)入市，今后的競(jìng)爭(zhēng)必將愈發(fā)激烈�；蛟S在不久的將來(lái)，有三分之一的房子不好賣(mài)或賣(mài)不出去是常態(tài)。
但現(xiàn)實(shí)卻是，有些企業(yè)仍未真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的重要性和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的緊迫性，仍然在做一些涂脂抹粉、炒作概念的事情，而無(wú)視業(yè)績(jī)?cè)鏊俨豢斓母締?wèn)題——產(chǎn)品問(wèn)題。其表現(xiàn)之一是，寧愿花3%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，或降價(jià)3%，也不想投入0.3‰的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)。
為此，《報(bào)告》指出，企業(yè)需要意識(shí)到，未來(lái)市場(chǎng)無(wú)論如何變化，有三點(diǎn)是確定無(wú)疑的。一是，市場(chǎng)再也回不到過(guò)去什么項(xiàng)目都好賣(mài)，躺著賺錢(qián)的年代了。二是，只要產(chǎn)品能把別人甩出三條街，就不愁賣(mài)；只要不愁賣(mài)，企業(yè)就一定能快速發(fā)展、趕超對(duì)手。三是，企業(yè)雖然不能左右市場(chǎng)變化，但肯定能左右自己的產(chǎn)品。
何謂產(chǎn)品？《報(bào)告》指出，產(chǎn)品就是生活，而且生活的時(shí)間跨度是幾十年，主角涵蓋全生命周期，需求包括精神和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等。即房地產(chǎn)產(chǎn)品=精神+空間+服務(wù)=美好生活。
作為產(chǎn)品的提供者，房企不可能對(duì)客戶(hù)的生活負(fù)責(zé)到底，但至少是一定時(shí)期內(nèi)的生活場(chǎng)景師，至少要滿(mǎn)足客戶(hù)的居住生活、健康生活、便捷生活、科技生活和社區(qū)生活需求。另外也一定要認(rèn)識(shí)到，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)論大小，不可能孤立地存在，而是城市的一部分，地貌的一部分，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品絕不是單獨(dú)的一塊馬賽克，而應(yīng)成為城市的一道風(fēng)景線(xiàn)。要做好產(chǎn)品，一定要深入發(fā)掘城市及土地文脈。同時(shí)，好產(chǎn)品也一定是適銷(xiāo)的產(chǎn)品。
從這個(gè)意義而言，產(chǎn)品就不僅是幫助企業(yè)劈波斬浪、贏(yíng)創(chuàng)未來(lái)的“壓艙石”，更是企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)、助推器。
對(duì)項(xiàng)目而言，產(chǎn)品是決定項(xiàng)目去化快慢和利潤(rùn)高低的根本。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品是影響企業(yè)業(yè)績(jī)的首要因素。而在行業(yè)層面，如今的市場(chǎng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
伴隨著對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的重視，關(guān)于產(chǎn)品力的討論也越來(lái)越多。
《報(bào)告》指出，產(chǎn)品力包括產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力、想象力和影響力，產(chǎn)品力的表現(xiàn)則是適銷(xiāo)性和普遍性，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度是衡量產(chǎn)品力高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，產(chǎn)品力的內(nèi)核是文化和精神，也是系統(tǒng)能力的體現(xiàn)。
同時(shí)，產(chǎn)品力要落位到客戶(hù)吸引力，且產(chǎn)品力要有穿越周期的能力。
提高產(chǎn)品力的關(guān)鍵
一家企業(yè)的實(shí)力包括硬實(shí)力和軟實(shí)力，產(chǎn)品力亦然。企業(yè)要提高產(chǎn)品力，既要圍繞規(guī)劃、建筑、景觀(guān)、精裝等空間維度提升硬實(shí)力，同時(shí)也要圍繞產(chǎn)品文化等精神維度提升軟實(shí)力。所謂的“兩手抓，兩手都要硬”。某種意義上說(shuō)，軟實(shí)力是硬實(shí)力的靈魂，是產(chǎn)品力的源動(dòng)力。
如何在不增加成本的前提下提高產(chǎn)品力，是《報(bào)告》的闡述重點(diǎn)所在。
《報(bào)告》指出，要提高產(chǎn)品力，首先要清楚自己企業(yè)存在哪些產(chǎn)品問(wèn)題。為此《報(bào)告》總結(jié)了常見(jiàn)的30個(gè)問(wèn)題讓企業(yè)予以對(duì)照，包括戰(zhàn)略層面存在的問(wèn)題、產(chǎn)研方面存在的問(wèn)題、產(chǎn)品線(xiàn)方面存在的問(wèn)題、管理方面存在的問(wèn)題，如沒(méi)有產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略不明確、不適宜，沒(méi)有明確的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，不重視研發(fā)，習(xí)慣效仿、抄襲，沒(méi)有明確的研發(fā)任務(wù)和成效測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，沉迷于創(chuàng)新致使創(chuàng)新造成創(chuàng)傷，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容不完整，研設(shè)績(jī)效低，權(quán)責(zé)邊界不清晰等。
基于對(duì)產(chǎn)品未來(lái)趨勢(shì)的判斷，《報(bào)告》提出了快速提高產(chǎn)品力的一體化解決方案。
《報(bào)告》指出，提高產(chǎn)品力的第一步是制定前瞻未來(lái)、適宜可行的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，包括產(chǎn)品宗旨、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特色的打造、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃等。
同時(shí)，要提高產(chǎn)品力，必須截彎取直，找準(zhǔn)抓手和關(guān)鍵點(diǎn)。提高產(chǎn)品力的兩大抓手分別是產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)。
提高產(chǎn)品力的關(guān)鍵則是八個(gè)，分別是目標(biāo)導(dǎo)向、理念為先、明確發(fā)力點(diǎn)、加強(qiáng)創(chuàng)新、做好轉(zhuǎn)化、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)、保證投入、堅(jiān)定推行。
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